Как дать задание копирайтеру, чтобы результат вам понравился

1 комментарий

Речь не о том, что у копирайтера есть какие-то особые требования, а-ля райдер у артиста. Дескать, такое задание я приму, а с таким работать не буду. Речь о том, что от постановки задачи очень сильно зависит результат, и если вы хотите, чтобы этот результат вас устроил, имеет смысл учитывать несколько важных моментов при заказе услуг написания текстов.

Конечно, в силу особенностей копирайтинга как процесса сильно творческого и плохо детерминируемого, составление полноценного ТЗ невозможно. Однако некие общие принципы, тем не менее, можно выделить.

Хочу того, не знаю чего

Самая распространенная, пожалуй, проблема среди заказчиков – плохое представление о желаемом результате. «Но ведь именно для этого я и обращаюсь к специалисту!» – возражает гипотетический оппонент. – «Я как заказчик просто хочу получить на выходе хороший, грамотный и, самое главное, продающий текст, а уж остальное – забота копирайтера».

А вот нет! Проведу аналогию. Если заказчик хочет изготовить некое устройство, то он, как правило, хорошо представляет себе, какую функцию оно должно выполнять и решению каких проблем способствовать. А вот техническое воплощение этих идей – действительно, задача инженера.

Отсюда первый пункт в нашем чек-листе:

            1. Обозначьте, для каких целей пишется текст

Примеры.

Неправильно: «Напишите мне новый текст на главную, нынешний что-то не нравится».

Правильно: «Мне нужна серия статей под такие-то ключевые слова с целью улучшения позиций по данным низкочастотникам в выдаче. При этом статьи должны быть написаны с человеческим лицом, т.к. мы работаем над формированием лояльного коммьюнити. Объем – полторы страницы каждая».

Слово «неправильно» в данном случае я применяю только для того, чтобы подчеркнуть, что диапазон результатов работы по первому ТЗ (кстати, оно реальное) будет гораздо шире. Это не то чтобы плохо – я в любом случае уточняю детали, собираю информацию для работы и стараюсь выдать максимально качественный текст. Просто при изначально неверной ориентировке или отсутствии оной даже очень хорошая статья может просто не выстрелить, не дать того эффекта, на который вы рассчитывали.

«Хочу синее! Нет, зеленое! Точно! Зеленое!»

…и как апофеоз – «а почему оно такое зеленое?!», когда работа уже сделана. В принципе, это вариация предыдущего пункта. Когда вы хорошо знаете, для чего вам текст – вопросы будут возникать лишь по техническим или стилистическим моментам. Это нормальный рабочий процесс. А вот когда просят переделать все по новой, потому что «все не нравится» – это уже неприятно.

Хотя дело опять же не в моих эмоциях по этому поводу, а в том, что результат не будет работать, как ожидалось. Деньги за непонравившиеся тексты я не беру, кстати.

            2. Подумайте над желаемым стилем, характером и объемом текста

Это ни в коем случае не требование! Но установить определенные рамки, исходя из ваших целей, не помешает.

Краткость – сестра таланта

Это когда заказчик прекрасно представляет себе, чего он хочет, но копирайтеру об этом не рассказывает. Молчит, как на допросе в НКВД. Или отвечает односложно.

― Мне нужен пресс-релиз для продукта N.

― С удовольствием помогу. Рассказывайте подробности: что за продукт, какие особенности, в чем его преимущества по сравнению с продуктами A, B и C?

― Все есть на сайте. Преимущества – наш продукт лучше.

И хорошо, если на сайте действительно что-то есть. Чаще не бывает. В таких случаях приходится либо клещами вырывать эти, без сомнения, секретные сведения, либо додумывать. И то, и другое плохо отражается на качестве текста.

Подумайте, вам нужен текст, красиво подающий реальные достоинства вашего товара, или фэнтэзи-эпик по мотивам скупых скриншотов на сайте?

            3. Максимально подробно опишите свой продукт. Можно своими словами.

Укажите достоинства, которые нужно подчеркнуть или выделить в тексте; известные недостатки, на которых желательно не делать акцента; интересные факты; отзывы изданий, если они есть; сравнительные особенности по отношению к конкурентам, или указать, что реальных конкурентов нет и т.д.

Не обязательно это делать литературно. Я сам технарь по образованию и хорошо знаю, что понимать и уметь объяснить – это разные вещи. Но если о своем продукте не может ничего сказать его автор, то чего ждать от постороннего человека, пусть даже и профессионала?

Взаимоисключающие параграфы

«Мне нужен перевод на английский 10 страниц до конца дня», пишет потенциальный клиент в 14:00. «Я хочу короткий лаконичный текст, который бы детально описывал все особенности нашего предложения», пишет другой. Оба уйдут разочарованными.

Есть технические пределы того, что в принципе возможно сделать с текстом. Текст может быть коротким, емким и лаконичным, но его минимальная длина определяется не только талантами копирайтера, но и а) особенностями тематики; б) принятой в данной тематике терминологией; в) количеством важных сообщений, которые предполагается донести и т.д.

Последний пункт – ключевой. Чем короче требуемый текст, тем меньше разных мыслей он будет в себе нести. Заголовок, как правило, несет в себе одну мысль, редко – две. Синопсис размером в абзац способен вместить два, в крайнем случае – три важных смысловых пункта. В статье имеет смысл ограничиться шестью-семью ключевыми идеями, а иногда и меньше. Конечно, у вашего продукта гораздо больше особенностей, поддерживаемых протоколов, способов решения задач, направлений тур-путевок, оригинальных дизайнерских решений и так далее. И, тем не менее, какие-то из них придется описать короче, чем другие или не описывать вовсе в данном тексте, если объем ограничен.

Функциональное назначение текста тоже важно. Текст на главной странице не должен рассказывать об особенностях использования изделия. У него другая цель. Справочный текст не обязан продавать. Текст рекламного объявления по определению не может рассказать обо всех свойствах продукта.

            4. Помните: никто не обнимет необъятного

Самостоятельно прикидывать, что войдет в текст, а что нет, конечно, не обязательно. Нужно же и мне что-то сделать, в конце концов. Но если от копирайтера поступают какие-то аргументированные комментарии по этому поводу – попробуйте прислушаться. Лично я с клиентами обычно не спорю, но если у меня есть мысли о том, как сделать текст наиболее эффективно выполняющим свою цель – я их озвучу. Принять их или нет – дело ваше, просто учитывайте пункт номер четыре, приведенный выше.

Заключение

Итак, что получилось в итоге? Да ничего сложного, в общем-то.

1. Обозначьте, для каких целей пишется текст

2. Подумайте над желаемым стилем, характером и объемом текста

3. Максимально подробно опишите свой продукт. Можно своими словами.

4. Помните: никто не обнимет необъятного

Давая задание копирайтеру именно в таком виде, вы и ему облегчите работу и себе гарантируете наилучший результат.

На сегодня все.