Гарантия результата 100%

1 комментарий

С гарантиями в копирайтинге фигово. Как, впрочем, в сфере услуг вообще. Химчистка не даст 100% гарантии, что пятно сойдет, на автомойке не гарантируют, что не зальют двигатель, а в гардеробе запросто могут спереть кошелек из кармана пальто. Однако на фоне общей массы можно выгодно выделиться, если все же попытаться дать некоторую гарантию на свои услуги. Что я и cделаю прямо сейчас.

Гарантия результата 57%

Гарантия либо есть, либо нет. Наличие частичной или условной гарантии выглядит неубедительно и вообще зачастую смахивает на обман. А между тем классики давно доказали, что unconditional refund не уменьшает доходы, а увеличивает.

Впрочем, у меня самого до недавнего времени (до сегодняшнего дня, если точнее) гарантия была условная. Действует принцип «не нравится — не платишь», но нужно объяснить, почему не нравится. По факту, это, конечно, очень слабое условие. Во-первых, я не беру предоплаты, а значит, клиент волен просто прекратить общение со мной и ничего не потерять без всяких там объяснений. Во-вторых, собственно, и в самом объяснении ничего страшного нет. Впрочем, иногда люди не могут внятно объяснить, чего они хотят, но на этот случай есть еще в-третьих: по факту, в тех двух или трех случаях за все время работы, когда клиент отказывался платить, я все равно принимал любое объяснение.

Однако условие есть условие. Сегодня я его убрал. Осталось просто «утром стулья, вечером — деньги». Я все равно почти ни чем не рискую, т.к. в качестве своей работы уверен.

Гарантия результата 146%

Чем хорош М-видео? Там нет проблем с обменом техники. Хотя закон позволяет продавцу технически сложных товаров не делать возврат. И это приятно. Не просто некая расширенная гарантия за мои же деньги, а реально удобная услуга сверх ожидаемого.

Применительно к копирайтингу — какие здесь могут быть гарантии? Тексты направлены на а) удержание внимания читателя и б) на склонение его к выполнению некоторых действий, следовательно, можно оценивать эффективность текста по продолжительности просмотра страницы и по конверсии просмотра во что-то еще (регистрацию, скачивание, покупку, подписку и т.д.).

Можно ли здесь что-то гарантировать? Традиционный подход — нет, нельзя. Но на самом деле можно. Просто не в количественных параметрах, а в качественных. Я не могу гарантировать, что конверсия увеличится на 40%, но могу гарантировать, что она увеличится. Действительно могу. На чем основана эта уверенность? Как ни странно, на чисто субъективном восприятии текста мной самим и заказчиком. Если я как человек, умеющий писать тексты, вижу разницу между старым продающим описанием и новым, и заказчик как человек, знающий свою целевую аудиторию, тоже ее видит, то велика вероятность, что и посетители сайта увидят то же самое. И среагируют соответственно.

Ок, гарантию пообещали, но что делать, если конверсия и правда не увеличилась? М-видео меняет не устраивающий товар на другой. На что менять не устраивающий текст? Очевидно, на другой текст, но это не гарантия, а перетягивание кошачьего хвоста. Гарантией будет возврат денег в дополнение к другому тексту.

Утром стулья…

Таким образом, приходим к следующей схеме работы:

  1. Заказ
  2. Уточнение деталей
  3. Работа над заказом
  4. Проверка и внесение правок при необходимости
  5. Оплата, если нравится
  6. Проверка эффективности текста в течение некоторого времени
  7. Если эффективность не увеличилась, то пишется текст на замену по тому же заданию, а деньги за первый возвращаются клиенту.

Конечно, эффективность текстов не может расти бесконечно. Не говоря уже о субъективности оценки эффективности как таковой и ее зависимости еще от десятков других параметров. Означает ли это, что мне придется работать за чашку риса, поскольку хитрые заказчики откажутся оплачивать мои услуги деньгами? Я думаю, что нет. Несмотря на то, что количественных гарантий нет, качественные метрики можно определить довольно точно на втором этапе в списке выше. Если нужно переписать старый текст, то что именно в нем не устраивает? Если мы пишем новый, то какие аспекты нужно отметить особо, а какие — ненавязчиво обойти? Какие ключевые слова нужно вписать в текст? Понять, достигнуты ли были оговоренные в задании цели, будет несложно.

И даже если мне придется написать второй вариант того же текста — это тоже работает на меня. Ведь я смогу понять, какие приемы действительно эффективны, а какие — нет! Причем с точки зрения заказчика, это тоже важно. Есть и психологический момент — поможет не расслабляться.

Итак, запускаю гарантию. Буду собирать статистику, о результатах напишу здесь же.